Comment structurer une vidéo cas client qui convertit (et pas un témoignage soporifique)
- Maxime
- il y a 2 jours
- 6 min de lecture
Vous avez déjà regardé un cas client vidéo jusqu'au bout ?
Vraiment jusqu'au bout ?
Non. Personne ne l'a fait. Parce que 90% des cas clients ressemblent à ça :
"Bonjour, je suis Jean-Michel, Directeur des Opérations chez un Corporate Business. Nous utilisons un saas innovant depuis 18 mois et nous sommes très satisfaits de la collaboration. L'équipe est réactive et le produit répond à nos attentes."
C'est chiant. C'est creux. Et surtout : ça ne convertit personne.
Un cas client est avant tout une vidéo. Et comme toute vidéo, elle doit capter l'attention, raconter une histoire, et donner envie de rester jusqu'au bout.
Voici comment structurer un cas client que les gens regardent vraiment
Le problème : la structure
Regardez la majorité des cas clients, ils se ressemblent tous :
Logo en intro (5 secondes perdues)
"Bonjour je suis X, je travaille chez Y" (Ok, top)
"On utilise ce super saas" (pourquoi ? )
"Et on est content " (ah, mais moi en quoi ça peut m'aider ? )
"Je recommande" (merci Jean-Michel)
Le résultat : 15% de taux de complétion. Personne ne regarde. Personne ne convertit.
Le problème n'est pas la qualité de l'image ou le client choisi. Le problème, c'est que personne ne peut s'identifier à votre client et donc, ça ne touche personne.
Un cas client raconte une histoire avant tout.
Votre cas client est en compétition avec :
Les Reels Instagram
Les vidéos TikTok
Les shorts YouTube
Netflix
Votre prospect a le même cerveau quand il regarde votre cas client que quand il scrolle sur son téléphone. Il va zapper en 3 secondes si vous ne captez pas son attention.
Un bon cas client, c'est une histoire où votre client est le héros, il commence avec un problème. Et vous, vous l'aidez a résoudre son problème, jusqu'au Happy End.
C'est la structure StoryBrand de Donald Miller — la même qu'utilisent beaucoup de scénaristes pour écrire des histoires, de Harry Potter à Star Wars.
L'objectif d'un cas client c'est :
Filtrer l'audience dès les premières secondes (si tu restes, c'est pour toi)
Créer l'identification (c'est mon problème, c'est mon secteur, c'est moi)
Montrer la transformation (avant → après)
Closer avec une preuve concrète (chiffres, impact réel)
Si le spectateur se dit "j'ai pas perdu mon temps" à la fin, vous avez gagné.
Le hook : les 15 secondes qui décident de tout
Le hook ne sert pas à attirer tout le monde. Il sert à filtrer les bonnes personnes.
Les 15 premières secondes de votre cas client décident si quelqu'un regarde la suite ou zappe.
Erreur classique : commencer par la présentation du client.
"Bonjour, je suis Reynald Maillot, associé chez Cairus, une banque d'affaires spécialisée en small cap..."
Si on ne connait pas Reynald, on zappe. Vous venez de perdre 90% de votre audience.
La règle d'or : commencer par une punchline qui permet l'identification avec une problématique et/ou un bénéfice.
"Pourquoi recourir à la data room de Closd quand on est un cabinet M&A ? Je pense qu'on va avoir des éléments qui vont être beaucoup plus positifs sur notre image, qui va gagner en sérieux, en compétitivité..."
En 5 secondes, on sait :
C'est pour les cabinets M&A (filtre)
Le bénéfice : image + sérieux + compétitivité (promesse)
Le spectateur qui n'est pas dans le M&A zappe. Tant mieux. Celui qui y est se dit : "Ah, c'est pour moi."
Les 3 types de hooks qui marchent pour un cas client
Voici les 3 formats les plus efficaces :
1. Le Avant/Après
Le plus naturel pour un cas client. On montre le contraste entre la situation passée et présente.
Formule : "Avant, [douleur]. Maintenant, [transformation]."
Exemple :
"Avant Closd, on utilisait Drive et SharePoint. C'était une perte de temps considérable. Maintenant, les équipes sont complètement autonomes."
2. Le Erreur/Solution
Positionne le client comme quelqu'un qui a appris quelque chose. Crée de la valeur immédiate.
Formule : "On faisait [erreur courante]. On a compris que [insight]."
Exemple :
"On pensait que des outils grand public suffisaient pour gérer nos data rooms. On s'est rendu compte que ça nous coûtait plus cher en temps qu'en argent."
3. L'opinion contre-intuitive
Commence par une affirmation qui surprend. Crée un "choc cognitif".
Formule : "Tout le monde pense que [croyance commune]. En fait, [vérité contre-intuitive]."
Exemple :
"Tout le monde pense que les data rooms, c'est juste du stockage de fichiers. En réalité, c'est ce qui peut faire partir ou retenir un client"
Comment construire le hook
Un hook s'anticipe avant le tournage. On écrit en amont les éléments qui peuvent créer un fort contraste et on anticipe les questions qui pourraient y mener. Et surtout, en interview, on tire le fil quand il se présente. Quand un client vous dit avant j'utilisais X, je pensais que c'était suffisant mais après avoir essayé Y je ne pourrais plus revenir en arrière.
On creuse : "Pourquoi vous pensiez que X était suffisant ?"
Un hook se construit au montage :
Isolez les 5-10 meilleures punchlines du client
Choisissez celle qui a le plus fort contraste (avant/après, erreur/solution, croyance/réalité)
Mettez-la en ouverture, avant la présentation
Le hook parfait :
Durée : 10-15 secondes max
Contient : un bénéfice clair OU une douleur identifiable
Filtre : on sait immédiatement si c'est pour nous
La structure en 5 actes (framework complet)
Voici un exemple de vidéo cas client que nous avons construit avec ce framework. L'interview du cabinet d'avocat d'affaires Cairus pour Closd, un Saas juridique.
Et voici la structure qui fonctionne pour un cas client de 2-3 minutes :
Acte | Objectif | Ce qui se passe |
1. Hook | Filtrer + accrocher | Meilleure punchline en ouverture |
2. Identification | "C'est moi" | Qui parle, contexte, même problème que moi |
3. AVANT | Créer l'empathie | La douleur, les frustrations, ce qui ne marchait pas |
4. APRÈS | Montrer la transformation | Résultats concrets, changements au quotidien |
5. Close | Closer | Recommandation explicite + projection |
Acte 1 — Le Hook
On l'a vu plus haut.
Acte 2 — L'Identification
Objectif : Le spectateur doit se dire "c'est quelqu'un comme moi".
Maintenant (et seulement maintenant), on présente le client :
Nom, fonction
Entreprise, secteur, taille
Enjeux / ambitions actuels
Exemple Closd :
"Je suis Reynald Maillot, l'un des associés du cabinet Cairus, qui est une banque d'affaires spécialisée en small cap. Trois grands domaines d'activité : fusion-acquisition, conseil en financement, transaction services."
Les bons éléments d'identification :
Même secteur / même taille d'entreprise
Même fonction / même responsabilité
Mêmes enjeux business
Ce qu'il faut éviter :
L'historique de l'entreprise sauf si c'est important dans l'histoire que vous racontez
Les détails qui n'aident pas à s'identifier
Tout ce qui ressemble à une fiche Wikipedia
Acte 3 — L'avant, les difficultés
Objectif : Créer l'empathie en montrant un problème que le spectateur reconnaît.
C'est le cœur émotionnel du cas client. Si le spectateur ne se reconnaît pas dans la douleur, il ne croira pas à la transformation.
Questions à poser en interview :
"Quelles étaient les principales difficultés avant ?"
"Qu'est-ce que ça vous empêchait de faire ?"
"Quelles conséquences sur votre activité / vos équipes ?"
Exemple Closd :
"Avant Closd, on utilisait des solutions assez standardisées, type Drive, SharePoint. C'était malheureusement peu adapté aux enjeux transactionnels. Il y avait une perte de temps considérable, tant sur le suivi des documents que sur la structuration de l'information."
Les bons éléments de douleur :
Outils inadaptés
Perte de temps chiffrée si possible
Frustration des équipes
Impact business concret
Acte 4 — L'après, la Transformation
Objectif : Montrer le changement concret.
C'est ici que vous prouvez que la solution fonctionne. Soyez spécifique.
Questions à poser en interview :
"Quels sont les résultats concrets aujourd'hui ?"
"Quelle est la différence entre une journée avec et sans ?"
"Y a-t-il une fonctionnalité dont vous ne pourriez plus vous passer ?"
Exemple Closd :
"Maintenant, les équipes ont les accès pour le faire elles-mêmes, elles sont complètement autonomes. On passe moins de temps sur le caviardage, la gestion des documents, la structuration. Et même en termes de suivi : quelle partie prenante a regardé quel document à quel moment."
Les bons éléments de transformation :
Gain de temps
Autonomie des équipes
Impact sur les clients / partenaires
Fonctionnalité préférée (concrète)
Acte 5 — La fin
Objectif : Finir sur une recommandation claire et une projection positive.
Questions à poser en interview :
"Que diriez-vous à un confrère qui hésite ?"
"C'est quoi la suite pour vous ?"
Exemple Closd :
"On s'efforce de mettre beaucoup d'exigence dans des process qui vont vite. Pour ça, il nous faut les meilleurs outils. C'est pour ça qu'on a choisi Closd."
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